Ameaçado nas salas de cinema pelos exibidores, trailer ganha força na internet

O trailer cinematográfico vive tempos de transformação. Nos EUA, o maior mercado do mundo, a associação nacional dos donos de cinema iniciou neste mês um lobby para tentar reduzir sua duração, a fim de diminuir o intervalo entre as sessões e aumentar a publicidade antes dos filmes.

Por outro lado, esse aperitivo de novos filmes encontrou na internet um local para se consolidar como o principal chamariz para espectadores em potencial e um termômetro útil para planejar o lançamento e até mesmo prever o sucesso nas bilheterias.

Cada dono de cinema decide qual trailer vai exibir antes de cada filme. E essa escolha se dá a partir de critérios como idade, perfil socioeconômico, gênero e proximidade temática entre os filmes.

"Não há uma transação comercial entre distribuidores e donos de cinemas, mas sim um interesse em comum em fazer com que os lançamentos fiquem mais conhecidos pelo público", diz Otelo Betin Coltro, vice-presidente do grupo PlayArte, que atua como distribuidor e exibidor.

Mesmo sem troca de valores, essa negociação é tão acirrada que, nos EUA, blockbusters como "Batman" ou "Superman" são antecedidos por até oito trailers -cada um com dois minutos e meio de duração, em média.

A REDE SOCIAL

Em 1998, fãs lotaram salas de cinema que exibiam filmes que pouco lhes importavam só para assistir ao trailer de "Star Wars: Episódio 1 - A Ameaça Fantasma" (1999). Hoje, as peças surgem primeiro, em muitos dos casos, em redes sociais como o Facebook, que possibilita o compartilhamento de um vídeo com apenas um clique.

O novo habitat para a peça publicitária, porém, trouxe mudanças a seu formato.

"Na internet, o trailer precisa ser atrativo nos primeiros dez segundos. Diferentemente do cinema, onde o público vai continuar sentado olhando para a mesma tela, na internet o espectador pode dispensar seu conteúdo com um clique", diz Vanessa Queiroz, sócia do Estúdio Colletivo, que faz campanhas de filmes em redes sociais.

No caso do filme nacional "Faroeste Caboclo" (2012), a visualização do trailer na internet foi como um rastilho de pólvora nas redes sociais. Em três dias, foi visto cerca de 1,5 milhão de vezes.

O feedback do público sobre o trailer na internet é, muitas vezes, mais barato e rápido que as famosas exibições-teste antes da estreia (que servem para balizar estratégias de lançamento e até mesmo refazer um filme).

"[Essa estratégia] é fundamental, pois conseguimos reforçar ou alterar algumas ações de marketing por região ou Estados, podemos reforçar a mídia nas TVs parceiras, promoções, reforçar a exibição dos trailers... Enfim, podemos direcionar toda uma campanha de marketing baseado nos feedbacks na internet", afirma Eliana Soárez, diretora-executiva de cinema da Conspiração Filmes.

FORÇA DO YOUTUBE

Um estudo publicado no último dia 6 pelo Google aponta que o número de visualizações de um trailer no YouTube (plataforma da empresa de vídeos on-line) serve para prever, com 94% de precisão, o desempenho de um filme nas bilheterias dos EUA.

No Brasil, uma pesquisa do Datafolha de 2012 mostrou que 48% das pessoas que foram aos cinemas assistiram antes ao trailer na internet.

"Uma empresa especializada em monitoramento on-line conseguiu definir quem eram as pessoas que estavam vendo o trailer --idade, gênero etc.-- e isso foi fundamental para a estratégia de lançamento", diz René Sampaio, diretor de "Faroeste Caboclo".

O longa foi lançado no último dia 31 em 464 salas e levou 554 mil pessoas aos cinemas (incluindo pré-estreias) --o número coloca o longa na 13ª posição entre todas as estreias brasileiras desde a retomada da produção nacional, nos anos 1990.

"Ouso indicar que os nossos filmes têm uma relação de público total e visualização do trailer da ordem de três vezes", diz Soárez.

É o caso de "Gonzaga - De Pai para Filho", da Conspiração, que levou 1,5 milhão de pessoas aos cinemas e teve seu trailer visto 450 mil vezes (em nove meses) no YouTube.

Já Silvia Cruz, da Vitrine Filmes (distribuidora de filmes como "O Abismo Prateado" e "O Som ao Redor"), demonstra cautela sobre investir recursos em mídias sociais para promover lançamentos.
"Uma coisa é assistir ao trailer, outra é pagar o preço para ver o filme nos cinemas."

Por Matheus Magenta, para o caderno Ilustrada, da Folha de S. Paulo, em 25/06/2013.

Eficácia do benefício é no mínimo discutível

O amplo apoio à meia-entrada entre os paulistanos expressa a consagração, talvez irrefletida, de uma instituição cuja legitimidade provém da ideia de que a sociedade deve facilitar e estimular o acesso de estudantes a bens culturais.

Tratando-se de jovens, em geral fora do mercado de trabalho (e portanto "duros"), o ingresso reduzido diminuiria a barreira financeira que poderia privá-los do consumo de cultura. Essa lógica bem-intencionada tem sido questionada pelos fatos.

Segundo produtores da área, a presença de estudantes verdadeiros ou falsificados nas bilheterias chegaria em média a 60%, nos cinemas, e alcançaria até 95% em festivais de música pop.

Como o poder público impõe um subsídio mas não o banca, a consequência econômica é a elevação do preço dos ingressos para compensar a perda. Aparentemente, todos pagam mais, embora o não estudante pague ainda mais para financiar a generalização da suposta meia-entrada.

Agora, propõe-se uma cota de 40% para o ingresso com desconto, o que, em tese, permitiria uma redução de até 35% nos valores. Não há nenhuma garantia de que isso vá acontecer.

O instituto da meia-entrada data da década de 1940, quando a população estava na casa dos 50 milhões -- mais ou menos a quantidade de estudantes que existe hoje no país (cerca de 57 milhões). Naquela época, não havia TV, muito menos DVD, internet ou YouTube.

Com o tempo, a meia- entrada passou mais e mais a ser defendida como "conquista política" -agenciada por entidades, como a Une (União Nacional dos Estudantes), que usam a vantagem para angariar apoio e recursos.

É no mínimo discutível a eficácia distributiva do benefício. O termo estudante define uma coletividade, mas encobre a diversidade socioeconômica de seus indivíduos. Tem estudante rico, classe média e pobre, embora todos usufruam o mesmo privilégio.

É também claro que boa parte das atividades a que o estudante tem acesso subsidiado seria melhor definida como lazer ou diversão do que como cultura.

Que diferença faz, afinal, do ponto de vista do enriquecimento da formação estudantil, pagar menos para assistir a um show do Cake ao vivo ou ver de graça um clipe da banda na TV?

Em 06/05/2013, por Marcos Augusto Gonçalves, para o jornal Folha de São Paulo.